Як формується концепція сервісу: сенс, цілі та принципи дизайн-підходу

Сервісний дизайн починається не з візуалу чи технології, а з осмислення самої концепції сервісу - того, чим служба є для своїх користувачів і як вона реалізує стратегічні наміри організації.

Процес проектування послуг призвів до створення «концепції послуг» (Goldstein та ін., 2002). Концепції послуг зазвичай охоплюють чотири окремі елементи: визначає як саме (how) і що саме (what) має бути надано клієнтові. Вона описує, яким чином компанія хоче, аби її послуги сприймали клієнти, співробітники та інші зацікавлені сторони. За визначенням, така концепція охоплює чотири складові: потреби й очікування клієнтів, стратегічні наміри організації, вигоди для користувачів і модель надання послуги.

Сутність і роль концепції обслуговування

Добре опрацьована концепція допомагає зменшити розрив між тим, що очікують клієнти, і тим, що реально отримують. Вона узгоджує цілі організації, інтереси стейкхолдерів і досвід користувачів, формуючи спільне уявлення про цінність, яку створює послуга.

У процесі роботи концепція може набувати форми конкретних артефактів: карти зацікавлених сторін, карти подорожі клієнта, сервісного плану чи схеми процесів. Ці інструменти допомагають дизайнеру й команді мислити системно, та бачити весь ланцюг взаємодії, а не лише інтерфейс чи точку дотику.

Послуга як створення цінності

На відміну від товару, послуга не передбачає переходу права власності. Клієнт не отримує річ - він отримує дію, виконану заради певного результату. Цінність сервісу народжується у момент його виконання. Як показує приклад Starbucks, успішний бізнес часто поєднує продукт і сервіс: продукт підсилює досвід, а сервіс - сприйняття продукту.

Ключові цілі сервіс-дизайну

Трансформувати досвід отримання послуги як для клієнта, так і для організації.
Покращувати цифрові, фізичні та соціальні аспекти взаємодії за допомогою людиноорієнтованих підходів.
Зменшувати складність системи, усувати розриви між процесами й причини клієнтських болів.
Узгоджувати потреби клієнтів, співробітників і стейкхолдерів для спільного створення цінності.

Як досягти цих цілей

Враховуйте бекстейдж-процеси та системи. Без розуміння практичної сторони надання послуги жоден дизайн не буде життєздатним.
Забезпечуйте цілісність між фронтстейджем і бекстейджем - ланцюг сервісу міцний настільки, наскільки стійка його найслабша ланка.
Будьте уважними до деталей досвіду користувача, адже саме фронтстейдж формує перше враження.
Залучайте всю команду та стейкхолдерів, бо створення сервісу - це колективна справа.
Додавайте у команду фахівців із сервісного дизайну, які володіють методологією та інструментами для побудови узгодженої системи взаємодій.
Завжди формулюйте повну постановку проблеми (Frame the Total Problem) - лише розуміючи весь контекст, можна правильно визначити ціль проєкту.

Людиноцентричний вимір сервісу

Сервіс-дизайн охоплює всі види взаємодії - цифрову, фізичну та соціальну. Діалог із представником підтримки - це вже соціальний досвід, як і вхід у фізичний простір, створений брендом. Поєднання цих рівнів і є суттю людиноцентричного підходу до побудови сервісів.

На відміну від UCD чи UX-дизайну, що концентруються майже виключно на користувачеві, сервіс-дизайн шукає баланс між потребами клієнта та викликами організації. Саме тому результатом стають моделі, що описують не лише досвід користувача, а й механізми, завдяки яким цей досвід стає можливим.

І зрештою, будь-який дизайн має починатися з бізнес-цілей. Саме вони задають рамку для подальшої роботи, визначаючи, яку цінність сервіс створює - для людей, для команди і для самої організації.